Letzte Woche hatte ich wieder einmal eine interessante Begegnung mit einem Vertriebler. Das ist für einen Vertriebs- und Kommunikationstrainer, der gleichzeitig auch noch Unternehmer ist, aus zweierlei Aspekten interessant: Erstens, um zu sehen, ob das Produkt oder die Dienstleistung einem helfen kann, sein Unternehmen weiter zu bringen und zweitens – das ist zwangsläufig eine Berufskrankheit – um das Gespräch fachlich zu bewerten.
Zwei Aspekte bzw. Formulierungen möchte ich hierbei kurz aufgreifen:
„Sie dürfen ja auch nicht Äpfel mit Birnen vergleichen!“
Stimmt! Ich habe mir tatsächlich erlaubt, zu sagen, dass ich mir schon eine Alternative angeschaut habe, die unsere Zielsetzung sehr gut getroffen hat. Daraufhin bekam ich folgenden Satz zu hören: „Es ist natürlich nicht zwangsläufig verkaufsfördernd, von einem Vertriebler vorgeworfen zu bekommen, man wäre nicht in der Lage, einen Apfel von einer Birne zu unterscheiden.“
Darauf folgte die zweite Formulierung
„Wissen Sie, wir sind ja der Mercedes im IT-Umfeld!“
Aha, man definiert sich über eine starke Marke im Automobilbereich. Angeregt durch die erste Formulierung erwiderte ich daraufhin: „In Ihrer Branche müssten Sie doch lieber der Audi sein, um mir etwas zu verkaufen, oder?“ Ein erstauntes „Warum?“ beantwortete ich mit dem Satz: „Na, ich will doch Vorsprung durch Technik, dafür sind Sie doch hier!“.
Natürlich lächelte ich dabei und das Gespräch verlief ansonsten sehr gut. Ich bin nur immer irritiert, wenn sich jemand mit einer anderen Marke identifiziert. Warum tut man so etwas? Warum sagt man nicht, wofür man selbst steht? Warum sagt man nicht, welche Werte einen definieren und warum es sinnvoll wäre, den Auftrag genau an dieses Unternehmen zu vergeben?
Vielleicht hat man sich selbst keine Gedanken darüber gemacht.
Audi steht für Vorsprung durch Technik, BMW für Freude am Fahren, doch wofür steht das eigene Unternehmen?
Wir haben diese Frage für uns selbst vor vier Jahren beantwortet und uns drei Adjektive gegeben, die unsere Arbeit und unsere Mitarbeiter gleichermaßen definieren (sollen).
Das „sollen“ ist deshalb eingeklammert, weil aus unserer Sicht eine Marke – und das wollen wir sein – im Kopf des Kunden entstehen muss und nicht durch das Unternehmen vorgegeben werden kann. Man kann die Markenvorstellung also niemals diktieren, sondern immer nur daran arbeiten, dass das Bild, das man beim Kunden entstehen lassen will, auch tatsächlich entsteht.
Welches Bild wollen Sie entstehen lassen? Wollen Sie der Mercedes unter den Äpfeln sein? Ich hoffe nicht, aber lassen Sie mich doch daran teilhaben!
Ihr
Heiko Banaszak
P.S.
Für alle die es interessiert, möchte ich hier noch die Mustereinwandbehandlung zur Verbesserung der ersten Formulierung präsentieren:
„Ich habe aber noch ein Angebot von der Mustermann GmbH vorliegen!“, meistens noch in Verbindung mit „Die sind aber günstiger als Sie!“
„Ich kann verstehen, dass Sie Anbieter (und Preise) vergleichen. Das ist in der heutigen Zeit auch üblich und würde ich genauso tun wie Sie. Darf ich Sie fragen, anhand welcher Kriterien Sie die Leistung, die der Anbieter bietet bzw. das Produkt erfüllen soll, beurteilen? Das macht es mir leichter, genauer auf Ihre Bedürfnisse einzugehen.“
Hallo Herr Banszak,
da treffen Sie den Nagel auf den Kopf. Und das gleich zweimal: Zum einen durch das häufig überflüssige Gebrauchen von Metaphern – so wie ich zu Beginn meines Kommentars. Manche Menschen glauben, ihre Rede damit interessanter zu machen. Doch leider gehen sie damit ein Risiko ein, weil die Metaphern oft genug daneben gehen. Zum anderen stimmt es wirklich, dass gerade Vertriebler sich wenig Gedanken darüber machen, was den Kern ihres Unternehmens, ihres Produktes, ihrer Marke ausmacht. Das ist, zugegeben, manchmal auch schwierig, trifft häufig sogar auf Unternehmen aus der Kommunikationsbranche zu. Was hilft da: Zunächst intern Meinungen sammeln, am besten aus allen Abteilungen und Bereichen; und dann hinterfragen, worin vor allem die langjährigen Kundenbeziehungen ihre Stabilität ziehen. Dann hat man schon ein paar Anhaltspunkte, um eine eigene Positionierung zu destillieren. Auch ohne Metaphern.
Lieber Herr Becker,
ich persönlich liebe Metaphern und Bilder – wenn sie Sinn machen. „Den Nagel auf den Kopf treffen“ empfinde ich als Kompliment. Vielleicht liegt es daran, dass ich nicht der Heimwerkerkönig bin und froh bin, wenn ich den Nagel im eigentlichen Sinne nicht krumm haue
Es freut mich sehr, dass Ihnen mein Blog gefallen hat und danke auch für Ihre Ergänzungen, die bestimmt auch dem ein oder anderen Leser weiterhelfen. Vielleicht kann man sogar die Kunden direkt fragen… eine Art Ist-Aufnahme der Marke.
Herzlichen Dank für Ihren Kommentar
Heiko Banaszak