Bevor ich ein Vertriebstraining halte, begleite ich grundsätzlich mindestens einen Außendienstler, um zu wissen, welche Probleme er denn „an der Front“ hat und wo ihm ein Training helfen könnte, in Zukunft mehr zu verkaufen.
Obige Aussage erhielt ich von einem sehr guten Vertriebler im Rahmen einer solchen Praxisbegleitung. Natürlich frage ich ihn nach den Gründen und er antwortete sehr bestimmt und mit fundierte Aussagen unterlegt, dass viele der Dinge, die darin stehen, beim Kunden Fragezeichen aufwerfen würden und andere Dinge, die wichtig sind zur Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb gar nicht enthalten seien.
Ich schaute mir das gesamte Marketingmaterial des Unternehmens einmal an. Danach fragte ich den zuständigen Marketingleiter, an welcher Stelle des Verkaufsprozesses denn welches Material zum Einsatz kommen soll. Daraufhin blickte ich in fragende Augen. Der Mann wusste gar nicht, was ich meinte.
Das erlebe ich immer wieder: Verkaufsprozess und Marketingmaterial stehen nicht im Einklang miteinander. Werbestrategien laufen nicht parallel und deckungsgleich zu den Kommunikationsstrategien, die der Verkauf anwendet.
Was aber kommt zuerst? Material oder das Design des Verkaufsprozesses?
Für mich ist Marketing eine verkaufsunterstützende Tätigkeit, d.h. das Marketing ist der Dienstleister des Verkäufers. Genauso wie ich als Verkaufstrainer Dienstleister des Verkaufs bin. Ich muss etwas finden, das dem Verkäufer hilft, in Zukunft mehr zu verkaufen. Dafür bin ich da. Für sonst nichts!
Warum aber sieht man dann so wenig Marketingleiter mindestens für eine Woche im Jahr an der Seite des Verkäufers bei Kundenbesuchen? Warum kennt der Marketingleiter so wenig Hintergründe über Kundeneinwände, denen der Verkäufer täglich begegnet.
Ich weiß es ehrlich gesagt nicht. Vielleicht glaubt er immer noch, dass sich Artikel auch ohne Verkäufer verkaufen lassen, wenn nur das Marketing stimmt. Vielleicht glaubt er auch, dass der Verkäufer seinen Verkaufsprozess jährlich der neuesten Werbestrategie anpasst. Vielleicht denkt er, dass schöne Bilder in Hochglanzprospekten und der Gewinn eines Wettbewerbs sein Job ist.
Denken wir an eines der schönsten Autos der letzten 10 Jahre: Den Rover 75. Wunderschön, britisch und mit vielen Designpreisen ausgezeichnet. Doch der Markt wollte ihn nicht. So ähnlich wie der Verkäufer die Broschüre nicht dem Kunden überreichen wollte. Und schön war auch die!
Im „normalen“ B2B-Umfeld reicht gutes Marketing ohnehin nicht aus. Je erklärungsbedürftiger das Produkt, umso stärker wiegt der Faktor „Verkäufer“. Deshalb hat sich das Marketing hier als Dienstleister zu verstehen und sollte meiner Meinung nach in der Organisation dem Vertriebsleiter unterstehen. Das im B2C-Umfeld natürlich anders aus und sollte differenzierter betrachtet werden.
Im Idealfall gibt es egal in welchem Umfeld das Unternehmen aktiv ist eine klare Markenstrategie, die von der Geschäftsführung vorgegeben wird und der sich sowohl das Marketing als auch der Verkauf unterzuordnen haben. Innerhalb dieser Schranken gilt es einen Vertriebsprozess zu entwerfen und diesen mit Marketingmaterial und Maßnahmen zu unterfüttern.
Gehen Sie doch mal Ihr Marketingmaterial und Ihre Marketingaktivitäten durch. Welchen Zweck verfolgen Sie damit? Unterstützt es oder sie den Verkauf bestmöglich?
Zu welchem Ergebnis sind Sie gekommen? Lassen Sie es mich wissen!
Ihr
Heiko Banaszak
Hallo Herr Banaszak,
ich bin ein begeisterter Fan Ihres Blogs und freue mich jeden Monat auf ein neues Thema. Als ehemalige Marketingleiterin kann ich es mir nicht verkneifen, diesmal Ihren Beitrag zu kommentieren.
Es stimmt, dass die meisten Marketingfachleute kein oder fast kein praktisches Wissen über Verkauf und dessen Strategien haben; Obgleich die Verkaufspolitik von der ursprünglichen Definition her dem Marketing untergeordnet ist und man als Marketingleiter auch Einfluss haben sollte auf die Art der Distribution.
In der Praxis sieht es jedenfalls anders aus. Es gibt das Marketing und es gibt den Verkauf. In den seltensten Fällen harmonieren beide „Parteien“.
Warum ist das so? Das habe ich mich lange Jahre auch immer gefragt. Heute denke ich, es liegt daran, dass sich aufgrund der strikten Trennung einfach unterschiedliche Strategien gebildet haben. Marketingtechnisch wird das Unternehmen im hochpreisigen Sektor angesiedelt mit hohem Anspruch auf Qualität der Produkte und verkaufstechnisch wird die Billig- und Rabattschiene gefahren.
Kein Wunder also, dass man die Broschüre in die Tonne treten kann!
Im Umkehrschluss ist es aber so, dass in den wenigsten Fällen ein Verkaufstalent auch gleichzeit ein Marketingtalent beherbergt. Die meisten Verkäufer wünschen sich einfache und billige Anpreisblättchen mit möglichst viel Text, möglichst vielen Bildchen (gerne auch pixelig) und möglichst vielen Rabatt- und Preisinformationen am besten noch umringt von sternförmigen Kreis, was immer Word Clip-Art auch hergibt. So gesehen bei diversen Autohäusern, Handwerkern und anderen Branchen.
Was tun?
Ich stimme völlig Ihrem Vorschlag überein, dass die GL einen Weg vorgeben muss, der dann kommunikations- und distributionspolitisch einheitlich umgesetzt wird.
Das Marketing generell dem Verkauf unterzuordnen halte ich jedoch für einen großen Fehler. Dazu sind die Diskrepanzen zwischen beiden Abteilungen in der heutigen Praxis einfach zu hoch. Vor allem beim Thema Kosten.
Ich plädiere dafür, dass eine Marketingleitung mindestens einmal im Monat einen Tag mit einem ADM verbringen sollte, um zu wissen, wie das künftige Verkaufsmaterial aufgestellt sein sollte. Dieses Wissen bringt sicherlich auch weitere Ideen, optimale Verkaufsförderungsmaßnahmen zu initiieren.
In diesem Sinne..
Viele Grüße
Simone Schäfer
Liebe Frau Schäfer,
es freut mich sehr, dass Ihnen mein Blog gut gefällt. Ihre Gedanken teile ich. Ich persönlich glaube, dass eine regelmäßige Außendienstbegleitung beiden Seiten gut tun würde.
Der Marketingmann erfährt dann, an welchen Stellen der Vertriebler sich Unterstützung wünscht und wie der Prozess „an der Front aussieht“. Der Vertriebler lernt auf der anderen Seite die Kompetenz des Marketiers kennen und schätzen und glaubt ihm deshalb vielleicht auch viel schneller, dass auch der Entwurf bzw. die Umsetzung zum Unternehmen passen muss.
Wer billige Faltblätter will, der muss auch mit dem vollgeklebten Smart leben! Beides ginge in dieselbe Richtung. Wer aber als Firmenwagen einen schönen Passat Kombi wünscht, weil man „anders beim Kunden nicht vorfahren kann“, der muss auch verstehen, warum Clip-Art nicht geht.
Liebe Grüße und weiterhin viel Erfolg
Heiko Banaszak